Сезонність – це добре чи ні? Чи можна уникнути падіння потоку клієнтів та зберегти високий попит і відвідуваність в низький сезон? 

Як ефективно використовувати високий сезон і хто такі весняні клієнти - «просліски»? Як фітнес менеджеру розрахувати коефіцієнти сезонності та  використовувати їх в плануванні? 

Фітнес-клуби зазвичай мають схожі тенденції відвідуваності. Найнавантаженіші дні — понеділок, вівторок та субота. Найповільніші дні — четвер і п'ятниця, а найнавантаженіші місяці — з січня до квітня. Найповільніші місяці — з червня до серпня.

Але не в усіх фітнес підприємствах тенденції відвідуваності в різні сезони однакові. Отже, не все так просто. 

Cезонність сильно впливає на роботу фітнес клубів та студій, і є значні коливання відвідуваності, продажів абонементів та додаткових послуг впродовж року. Треба прийняти сезонність як даність і почати з нею працювати. 

Навіщо фітнес менеджеру знати як змінюються звички споживачів фітнес послуг?

Відстежуючи, як змінюються звички клієнтів, фітнес клуби  можуть адаптувати свою стратегію, пропонуючи спеціальні програми чи заходи, щоб зберегти, залучити нових та повернути старих клієнтів протягом різних часових періодів, оптимізувати витрати, вдало прогнозувати попит, підтримувати інтерес клієнтів до занять фітнесом, оптимізувати час роботи фітнес персоналу. Якщо ви тільки відкриваєте фітнес клуб  – спланувати попередні продажі і спланувати переговори з орендодавцем на певний період, бо тут сезонність буде відігравати провідну роль.

Мабуть, найскладніше на старті -  аналітика, моніторинг, прогнозування та постановка цілей. Але не будемо поспішати та почнемо з самого початку.

Що таке сезонність?

Будь-які передбачувані зміни чи закономірності у часі, що повторюються щорічно, будемо назвати сезонними.

Сезонність попиту на фітнес послуги та відвідуваність здебільшого визначається тим як змінюються звички та поведінка споживачів фітнесу протягом року. Погода, календарні події, культурні традиції, звички та навіть фізіологія мають значний вплив на поведінку людей.

Спробуємо охарактеризувати кожен сезон (осінь-зима-весна-літо) з точки зору активності споживачів та стереотипів поведінки, а також типових проблем та задач фітнес менеджера в кожен період.

Менеджер або координатор групових фітнес програм складає новий розклад групових занять і запускає його саме з вересня (можливо, в тестовому варіанті трохи раніше - наприкінці літа) формуючи потік нових клієнтів 

Протягом місяця йдуть активні продажі абонементів та клубних карток до фітнес клубів, люди починають тренуватися але у жовтні більша частина кудись зникає. Куди зникає і чому? Це питання до фітнес менеджера - тут треба дивитися на цифри.

Кількість відвідувань впродовж того як дні стають коротшими і холоднішими, падає, і відповідно скорочуються подовження карт та абонементів. У пріоритетах ваших клієнтів — все, що завгодно: робочі питання, проблеми з дітьми,  вирішення своїх фінансових питань, купівля чи ремонт житла, річна звітність тощо. Фітне  в списку цих задач не завжди на першому місці. Відвідування фітнес клубу часто відходить на другий або третій план.

Осінні проблеми 

Відсутність стратегії та опрацьованих сценаріїв роботи з клієнтами- початківцями, неналагоджені бізнес процеси, відсутність статистики та аналізу основних показників роботи фітнес клубу, небажання працювати з даними – відома проблема багатьох фітнес менеджерів. 

Що робити в вересні-жовтні? 

Відстежувати клієнтів, які недавно почали тренуватися, надавати їм додаткову інформацію, підтримку, розробляти спеціальні стартові програми для початківців, приділяти увагу сценаріям роботи з такими клієнтами, «пройти з ними» цей шлях, виявивши болі та проблеми перших місяців адаптації в фітнесі. Важливим тут є усвідомлення, що це не проблема лише фітнес тренера або сервіс менеджера – це загальна задача на стику всіх департаментів. І від того які в вашому фітнес клубі є програми адаптації нових клієнтів, залежить який відсоток таких клієнтів продовжить активні тренування в жовтні, листопаді і т.д (відсоток подовження). Надавайте відвідувачам вигідні можливості довгострокових підписок та карт – це допоможе створити корисні звички регулярно тренуватися у ваших клієнтів. 

В цей період важливо надати своїм послугам додаткової цінності та подбати про організованість та комфорт клієнта, оптимізувавши робочі бізнес процеси. 

В першу чергу така поведінка клієнтів пов'язана із новорічними святами та канікулами, які затверджені на законодавчому рівні. Більшість людей планують відпустки на ці дати, виїжджають до родичів та відпочивають в колі сім’ї.

Емоції відіграють важливу роль у сезонній поведінці наших відвідувачів. Наприклад, протягом зимового святкового сезону більшість з нас відчувають ностальгію, ми стаємо більш сентиментальними і менш раціональними – піддаємося емоціям, залучаємося до нових активностей, спілкуємося та радіємо життю. Свята та святкові заходи часто пов'язані з емоціями. Це чудовий спосіб залучити прихильників та створити потужне фітнес ком'юніті – справжній клуб фанів фітнесу з спільними ідеями та цінностями. 

Після нового року атмосфера свята поступово зникає. 

В багатьох фітнес клубах  у січні у фітнес-клубах затишшя. Отже, саме час прокинутися якнайшвидше, провести для клієнтів тематичні майстер класи, запропонувати нові програми та зробити цікаву акційну пропозицію. 

Виходьте із “новорічної коми” раніше за інших!

Іноді поведінка людей швидко змінюється одразу після Різдва, прямо починаючи з 1 січня. На прикладах високої конверсії продажів фітнес застосунків і онлайн тренувань вже декілька років ми за статистикою бачимо, що люди починають тренуватися виконуючи новорічні обіцянки та займатися своїм здоров’ям одразу після свят. Реклама в інтернеті, яка просто була неефективною до 1 січня, раптом в один момент стає надзвичайно прибутковою.

Обов’язково використовуйте пору виконання новорічних обіцянок! В цей короткий період до середини січня останні роки демонструє короткий, але дуже потужний пік підвищення активності споживачів. 

Це підходящий період для реферальних програм на кшталт «приведи друга і отримай місяць фітнесу в подарунок». Використовуйте будь-які способи, які допоможуть клієнтам виконати новорічні обіцянки «фітнес з нового року» чи «новий рік- новий я» та залучитися до здорового способу життя. 

Не слід також забувати, що взагалі в середньому низький зимовий сезон – найкращий спосіб відпочити та підготуватися до високого весняного сезону. Це час для планування та запуску нових проектів.

Весняні клієнти або «проліски» в фітнес клубі

«Підсніжники» або «проліски» (так ніжно називають весняних і, нажаль , непостійних відвідувачів фітнес клубів тренери та адміністратори) прокидаються ранньою весною, завзято занурюються в світ спорту та фітнесу, але їх зацікавленість швидко спадає, бо метою була лише підготовка до весняно-літнього сезону. Часто хочуть швидкого результату та не завжди отримують задоволення від фітнес тренувань. Це сумно.

Якщо вам навесні вдалося створити потік клієнтів, прищепити їм звичку займатися фітнесом, потрібно просто підтримувати цей інтерес на належному рівні, слідкуючи за коефіцієнтами подовження 

У літні місяці споживачі, як правило, витрачають більше грошей на заходи на свіжому повітрі, такі як відпустка, барбекю та пікніки. Це означає, що фітнес клуби, які пропонують продукти або послуги, пов'язані з цими видами діяльності, ймовірно, матимуть збільшення продажів протягом літнього сезону. В першу чергу це аутдор програми в вигляді регулярних класів на вулиці, таких, наприклад, як біговий клуб або функціональні тренування, йога…

Окрема тема, яка може диверсифікувати доходи - виїзні фітнес-тури та спеціальні заходи. Вони не тільки сприяють підвищенню мотивації, а і формують ком'юніті, підвищуючи лояльність клієнтів.

Існує ще безліч способів зменшити літній «сезонний» ефект і вирівняти коефіцієнти сезонності. Тут виникає питання – чи потрібно «боротися з вітряками»?

Іноді з сезонністю не потрібно боротися, бо це природній цикл роботи вашої компанії. В фітнес бізнесі низький сезон влітку дуже часто використовується для підготовки до високого сезону. Це час, який можна витратити на ремонт фітнес залів та обладнання, навчання та атестацію фітнес персоналу, підвищення якості сервісу, запуск та тестування нових програм та каналів комунікації, підготовку маркетингових матеріалів та заходів до нового сезону. 

Підведемо підсумки. 

Основні сезонні фактори які спричиняють падіння попиту на фітнес послуги:

1. Стереотипи та поведінкові шаблони цільової аудиторії

2. Свята та календарні події

3. Сезонні особливості та погодні умови

4. Ділова активність та відпустки

5. Діти та цикли навчання-відпочинку у дітей

6. Бюджет

Що «болить» в фітнес клубі, коли наступає низький сезон:

• Найголовніший біль – зменшення продажів. Це відбувається через зменшення кількості відвідувачів та візитів. Тут треба виділити декілька проблем: перша - втрачені клієнти (які в принципі перестали в цей період до нас ходити ), друга - ті, хто ходить, але частота візитів значно знизилась. Доречи, а як знизилась і з якої причини?, третя - менше первинних звернень і нових клієнтів, бо вони не відчувають потреби в фітнес послугах (або просто не знають про свої потреби!), не розуміють цінності фітнесу

• Операційні витрати фітнес клубу залишаються такими ж високими. Збільшується кількість «мертвих» годин в фітнес зонах, але ці зони треба обслуговувати як і раніше – вони нікуди не діваються. От було б класно, якщо навесні фітнес зали виростали як проліски із землі, а в кінці осені скидали б свої пожовклі листя і якось самообслуговувалися до початку наступного високого сезону

• В фітнес тренерів знижується завантаження – існує ризик втрати тренерів, бо вони можуть працювати паралельно в інших клубах з більшим навантаженням або працювати на себе 

З кожним з цих пунктів можна працювати. Отже, для фітнес менеджера або координатора фітнес програм можна виділити наступні сезонні  задачі:

• Збільшити продажі шляхом утримання існуючих клієнтів, повернути загублених, збільшити кількість візитів у святкових період, зробити «профілактику» зниження візитів

• Не продавати просто фітнес карти, а створювати унікальний досвід. Адже люди, які шукають фітнес клуб або тренажерну залу, шукають не просто місце для тренувань. Вони шукають досвіду, який відповідає їх індивідуальним потребам та інтересам. Створення унікального досвіду починається з розуміння вашої цільової аудиторії та того, що ваші клієнти шукають у фітнесі. Це допоможе створити унікальну культуру, яка змушує людей повертатися. 

• Знизити витрати в низький сезон. Наприклад, проаналізувати розклади групових програм та графіки роботи - оптимізувати розклад в низьких сезон, відмовитися від класів та годин з низькою відвідуваністю. В мертві години можна розглянути варіант оренди залів

• Звернути увагу на фітнес персонал в низький сезон та попрацювати з тренерами - створювати разом нові фітнес продукти або навчатися та розвиватися

• Диверсифікувати доходи, додавши до прейскуранту сезонні продукти та послуги, які закриють дірки в бюджеті в низький сезон. Це можуть бути фітнес тури, програми корпоративного фітнесу, короткострокові марафони, аутдор програми, онлайн продукти, дитячі табори, навчальні та святкові заходи, тощо

• Подбати про комунікаційну стратегію, яка має вирішальне значення для надання фітнес послуг. Це означає, що ви повинні залишатися на зв'язку зі своїми учасниками в будь-який сезон, продовжувати спілкуватися, розуміти їх, відповідати на відгуки та вносити необхідні зміни для покращення якості обслуговування клієнтів.

Аналіз сезонності

Перше, що треба зробити, перед тим як занурюватися в роботу - прорахувати сезонність та проаналізувати ситуацію саме в вашому  клубі або фітнес-студії

Знати свої коефіцієнти сезонності потрібно для:

• розрахунку прогнозу (для бюджету, наприклад)

• планування діяльності фітнес клубу (визначення задач та пріоритетів по місяцях у межах року)

• для визначення маркетингової стратегії і вибору найкращого часу проведення маркетингових заходів щодо стимулювання продажів

Сподіваюсь, в вашому фітнес клубі працює CRM і ви маєте всю необхідну інформацію під рукою або можете її отримати в пару кліків. Якщо ні, будемо створювати табличку в Exel (старий добрий, як мої улюблені адідаси, олдскул)

Є декілька способів. Якщо ви менеджер або координатор групових занять почніть з найпростішого – потренуйтеся складати табличку коефіцієнтів сезонності по місяцях.  Причому я пропоную вам порахувати відвідуваність групових програм - наприклад, кількість візитів. 

Сезонність глибоко впливає на поведінку споживачів, а це сприяє коливанням попиту на фітнес послуги протягом року. Прийняття концепції сезонності, її розуміння та ефективна стратегія роботи з сезонами допоможе фітнес бізнесу отримати конкурентну перевагу та оптимізувати роботу, щоб максимізувати прибуток.

Для досвідченого фітнес менеджера сезонність – це не просто «скоротити розклад групових класів та зробити весняні пости в інстаграмі». Фітнес менеджер або координатор групових програм мають планувати маркетингові заходи, графіки та розклади роботи, бюджет департаменту враховуючи сезонні показники.  Треба мати повноцінну стратегію роботи із сезонністю. 

Не перекладайте відповідальність за свої помилки на сезонність. Краще переверніть все з ніг на голову - зробіть сезонність своєю суперсилою!